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蒙牛陈颢解析冠名《十二道锋味》成功背后的营销策略

俗话说:“台上十分钟,台下十年功。”如今在品牌营销上同样如此,随着综艺节目的日渐增多,节目冠名、合作早已经过了有钱就能解决一切的时代,选择什么样的节目?在节目中如何进行品牌植入?后期推广上如何去做等等问题同样考验着品牌营销人的智慧,需要其进行多方面的思考和全方位的排兵布阵,其中的任何一环出了问题都可能功败垂成。让人欣喜的是蒙牛冠名《十二道锋味》可谓品牌营销的典范。
  品牌理念与节目高度相契合
  “蒙牛的品牌理念就是‘只为点滴幸福’,但对于今天的消费者来说,什么是幸福?幸福是人与人的故事,幸福感很多时候都不能脱离人与人之间的关系而存在,‘人情味儿’永远是能触动内心最深处的那一剂调味料。”蒙牛品牌管理中心总经理陈颢表示,美食和幸福感密不可分――有时,一碗妈妈烧的红烧肉就是幸福。而牛奶本身也是有温度的,常和美食相伴,我们希望借助谢霆锋以及羽泉、陈伟霆、马苏等锋味家族的名人效应及《十二道锋味》栏目的关注度,透过探寻中华美食之旅中的“幸福故事”,传递人与人之间的点滴温情带来的各种幸福滋味。“可以说,《十二道锋味》比做菜多了些故事和人情味儿;蒙牛比做牛奶多了些关爱和小幸福,这是我们理念的契合。”
  以文化的角度植入,润物无声
  “我们希望整个品牌的露出更加软化,希望是从文化的角度去植入,而不是简单的一个品牌露出而已。”陈总透露,为了让植入更生动,蒙牛为节目定制了一系列周边道具,例如“蒙小牛”系列的调味罐、牛奶杯,明星嘉宾们穿的衣服都是有牛奶花纹的,谢霆锋的刀具皮套也有牛奶花纹,此外明星们用的纸巾盒,甚至是宿舍靠枕、用的水杯都是牛奶花纹的。“我们考虑的也不是说要让蒙牛的LOGO无处不在,而是从节目组的角度去考虑,要很美的,很和谐的,做一些暖性的东西。”
  不仅如此,谢霆锋的锋味厨房中挂的油画,都是从蒙牛办公室借过去的。“油画上虽然没有蒙牛两个字,但是看到很艺术的奶牛油画,大家自然而然会跟我们的品牌有一些联想。”
  “我们这次做赞助冠名不是从产品角度出发,而是从整个蒙牛集团的品牌出发,希望把蒙牛全家族的产品都有机的融合到节目里去。”据悉,包括早餐奶、纯牛奶、优益C、纯甄、冰淇淋,甚至牧场、小奶牛这些蒙牛的元素,都完美地融入到《十二道锋味》的场景以及打弹弓、冷库大作战、口传牛奶这些游戏环节中,让人潜移默化地感受到蒙牛时刻与之相伴。
  整合营销,营造一个全方位的沉浸式体验
  品牌冠名植入只是成功的一半,要想达到理想的效果,后期推广同样不可忽视。在品牌传播中,蒙牛有效利用自身优势,将线下线上相结合,并通过众多合作伙伴为消费者营造一个全方位的沉浸式体验。
  “我们做这种大型节目,其实光是冠名、植入是远远不够的,这些只是一个起点,更重要的是比拼后期整合营销的能力,能够从消费者的角度出发,去为他们营造一个全方位的沉浸式的体验,这一点非常重要。”
  据悉,在《十二道锋味》节目播出期间,蒙牛选择与分众传媒合作,将其作为节目内容再次呈现的平台。从8月3日到10月7日期间,蒙牛在全国40城市分众楼宇LCD投放了15秒品牌TVC及30秒节目宣传片。
  不仅如此,蒙牛还将大众点评、滴滴出行、微信电影票等作为战略合作伙伴。“大众点评是我们专门为了《十二道锋味》谈的。我们与大众点评合作推出‘蒙牛幸福饭票’活动,大众点评为我们提供了总金额超过10亿的代金券资源,还有我们的嗨Milk、谢霆锋的锋味曲奇等奖励。用户预定了餐厅之后,消费时通过大众点评买单,可以直接使用幸福饭票来抵扣金额。”
  与此同时,蒙牛在京东上开通了蒙牛“锋味”专场,教你制作锋味甜品;在线下,蒙牛与终端销售紧密结合,在永辉、华润、大润发等做一些KA促销尝试,例如送衣食住行礼券等,全国门店也切换《十二道锋味》的堆头形象,消费者在堆头上扫码就能领取蒙牛幸福饭票。此外,还有一些《十二道锋味》周边产品的赠品促销,赠送牛奶围裙、礼品袋之类。在微信平台上,蒙牛打造了“集12道锋味 赢风味大奖”的互动游戏,用户会获得蒙牛产品不同价值的优惠券……全方位立体式的覆盖,为消费者营造一个无处不在的沉浸式体验,品牌知名度和销量得到提升也便顺理成章。